富士経済、トイレタリー用品市場の調査、08年汗拭きシート市場は98億円の見込み

　富士経済は、08年4月～6月にかけて、トイレタリー用品31品目の市場調査を実施した。その結果、2008年見込みでは、汗拭きシート市場は、男性用は爽快感、女性用は香り訴求商品の需要増で98億円（前年比7.7％増）に達し、ハンドクリーム市場は、空調による通年使用や美容目的の使用の増加で173億円（前年比3.0％増）になる見通しなどが明らかになった。なお詳細を調査報告書「トイレタリーグッヅマーケティング要覧2008 No.1」にまとめた。

　07年の衣料関連のトイレタリー用品市場は、前年から横ばいの3280億円となった。市場の50％近くを占める合成洗剤は単価の高い液体タイプへ需要がシフトし、2番目に規模の大きな柔軟仕上剤でも香り訴求商品の需要が増えたことから拡大した。一方、漂白剤はノロウイルス騒動の鎮静化と上位商品の販売終了などから塩素系が縮小したことで前年を下回った。衣料用防虫剤は衣替えへの意識の低下や原材料価格の高騰による値上げなどから縮小が続いた。ファッション洗剤は上位企業の撤退や実績低迷によって大幅に縮小した。衣料用消臭スプレーは単価の安い詰替用へ需要がシフトし、花粉の飛散量が少なくハウスダスト除去商品が不振であったことなどから縮小した。08年は、柔軟仕上剤で新たな香りの商品が追加され拡大する見込みである。また、靴クリーム・クリーナーが高単価商品の投入・拡販が進み、防水剤も4月に関東甲信越地方を中心に記録的な降水量を観測したため拡大が見込まれるが、衣料関連の市場全体の拡大には繋がらないとみられる。

　07年のスキンケア関連のトイレタリー用品市場は、前年比2.4％増の1156億円となった。汗拭きシートが前年比10％以上の伸びとなったのを始め、多くの品目が伸びた。汗拭きシートは女性向けに新しい香りの商品が追加されたことや、ドラッグストアやコンビニエンスストアなどで20～30代のビジネスマンの需要を取り込んだことが拡大要因となっている。ハンドクリームはアンチエイジング意識の高まりによって通年使用が進み好調に伸びた。化粧綿は有名美容家が提唱する“ローションパック”美肌法ブームと、化粧品メーカーが化粧綿を使用したデイリーケアを推奨したことから伸びた。08年も汗拭きシートやハンドクリームなどが引き続き好調で今後も拡大が続くと見込まれる。

　07年のハウスホールド関連のトイレタリー用品市場は、ディスポーザブルモップでハンディタイプの好調が続き伸びたものの、室内用芳香・消臭剤では上位メーカーが実績を落としたり、伸び悩んだことからほぼ横ばいとなり、ディスポーザブルクリーナーや住居用クリーナーがディスポーザブルモップに需要がシフトし縮小したことで、前年比0.6％増の802億円となった。

　注目市場として、汗拭きシート（スキンケア関連）では、2007年が91億円となり、2008年が98億円（前年比107.7％）を見込む。

　汗拭きシートは、顔や身体などの汗や皮脂を除去し、洗浄感や爽快感を訴求したウェットティシュタイプで、化粧品類を対象としている。07年の市場は、前年比13.8％増と前年に続き10％以上の拡大を果たし、91億円となった。東日本で梅雨明けが遅れたものの、梅雨明け以降は全国的に夏季の平均気温が高かったことや、リピーターを中心に大容量タイプが伸びたことが拡大要因となっている。

　女性用は香りを重視する傾向にあり、花王が07年に「ビオレ さらさらパウダーシート」ブランドから「ハイビスカスの香り」と「ピーチティの香り」、08年2月にも「フラワーシャワーの香り」といった新しい香りを追加し新規需要を獲得している。男性用は、マンダムの「ギャツビー」がドラッグストアやコンビニエンスストアなどで20～30代のビジネスマン需要を取り込み伸びた。爽快感に対する需要が強いことから爽快感を訴求した新商品開発が進められている。

　また、身体用は冬季に需要が落込むが、顔用に関しては特に男性で暖房の効いた室内での顔のテカリを気にする消費者が増えてきたことから通年使用の傾向が強まっている。

　ハンドクリーム（スキンケア関連）では、2007年が168億円に達し2008年が173億円（前年比103.0％）になる見通しだ。ここではハンドクリームと、トイレタリーメーカーや製薬メーカーが展開する保湿をメイン訴求した全身用クリーム・乳液（フット用も含む）の化粧品類、医薬部外品を対象としている。

　ハンドクリームは、秋冬の天候に左右される季節商材であったが、近年では室内の空調による乾燥や、手や全身に対するアンチエイジング意識の高まりから通年で使用する消費者が増えている。07年の前半は1月と2月が暖かかったことから保湿効果を訴求するハンドクリームの需要が伸び悩んだものの、後半はコーセーコスメポートが8月に投入した「コエンリッチQ10 ホワイトハンドクリーム」の「ディープモイスチュア」が美容効果を期待され好調であったことで、通年では前年比3.7％増の168億円となった。美白などの美容効果を訴求した商品の投入が活発となっている。

　ハンドクリームは手荒れや乾燥をケアするのが主流であったが、近年は、ホワイトニングやアンチエイジングなどの美容効果を期待する需要の高まりに加え、空調の普及による通年使用の増加によって、今後もハンドクリーム市場は拡大が続くとみられる。

　ディスポーザブルモップ（ハウスホールド関連）では、2007年が147億円に達し2008年が151億円（前年比102.7％）を見込む。ここではモップ本体と使い捨てシートを含めてディスポーザブルモップと定義する。

　07年の市場は、ハンディタイプが牽引し前年比3.5％増の147億円となった。ハンディタイプは、06年に花王がTVCMを投下したことで認知度が高まった。07年は、花王に続きユニ・チャームもハンディタイプのパッケージリニューアルとTVCMを投下し需要を獲得している。

　“手の空いた時間で汚れの気になる箇所を手軽に掃除する”という習慣が定着してきたことで、こうしたニーズに合致するディスポーザブルモップの需要が安定的に増加しているものの、今後はモップ本体と使い捨てシートの購入から、使い捨てシートのみの購入が多くなるため市場の伸びは落ち着くとみられる。

　商品は、フロア用、ハンディタイプ、窓・網戸用、トイレ用と使用箇所別に一通りラインナップされたことから、今後は使い捨てシートの機能性や付加価値性を高めることなどが商品開発のポイントとみられる。

　柔軟仕上剤（衣料関連）では、2007年が549億円に達し2008年が561億円（前年比102.2％）を見込む。

　柔軟仕上剤は、衣料を柔軟に仕上げる機能の他に、静電気防止やUVカット機能などを持たせた商品が増加しており、05年頃からは防臭効果や香りを付加した商品のニーズが高まっている。07年の市場は、上位メーカー各社が新たな香りの追加を行い、何れも好調であったことから前年比2.4％増の549億円となった。

　08年もライオンが「香りとデオドラントのソフラン」の香りを変更し、P＆Gジャパンも「レノア」ブランドから天然抽出エッセンスを配合し自然の香りを体感できる「レノア ハピネス」を発売している。

　今後も引き続き市場の拡大が予測されるが、その伸びは徐々に鈍化するとみられる。柔軟仕上剤は比較的贅沢品に近い位置付けにあり、景気の後退や値上げによっては使用を控える層が増加する可能性もある。

　合成洗剤（衣料関連）では、2007年が1525億円となり、2008年が1520億円（前年比99.7％）に達すると予測する。

　合成洗剤の市場は既に成熟しており、メーカー間の競合も激しく、小売店では集客商材として価格訴求が続き、縮小を辿ってきた。しかし、06年から溶け残りが少ないことから、粉末に比べて単価の高い液体タイプへ需要がシフトして市場の縮小が止まった。

　07年は液体タイプで先行するP＆Gジャパンが好調で、市場は前年比1.7％増の1525億円となった。P＆Gジャパンは「アリエール」の液体タイプ、「ボールド」については粉末タイプも好調だった。また、ライオンも新製品「トップ風合い感」の広告宣伝を積極的に行ったことや、「部屋干しトップ」「液体部屋干しトップ」が順調なことから前年実績を上回っている。

　合成洗剤の市場は飽和に達しているものの、単価の高い液体タイプの需要が増加しており、液体タイプの新製品投入が活発化していることから、08年の市場はほぼ横這いになるとみられる。

［小売価格］
A4判 224頁：10万5000円（税込）

富士経済＝http://www.group.fuji-keizai.co.jp/

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