DNPメディアクリエイト、「ドラッグストア店頭での銘柄決定は約4割」など店頭における生活者の購買行動調査を発表

　大日本印刷（以下、DNP）の100％子会社であるDNPメディアクリエイトは、ドラッグストア店頭の販促物が生活者の購買行動へ与える影響について調査を行った。その結果、ドラッグストア店頭での銘柄決定は、約4割で店頭情報が決定を左右することなどがわかった。なお、今回の調査結果をまとめた「買い場（かいば）研究レポート Vol.1 ドラッグストアのお客様実態」をホームページなどで公開する。

　DNPメディアクリエイトは、DNPグループの企画制作部門として、セールスプロモーションの企画立案から、POP（店頭広告）や什器などの販促物製作、キャンペーンやイベントの企画・運営まで、トータルなサービスを提供している。今回、セールスプロモーション分野での豊富な経験を通じて培ったノウハウを生かして、早稲田大学商学学術院の恩蔵直人教授と共同で、店頭における生活者の購買行動に関する調査報告書「買い場研究レポート」の発行を開始した。「売り場」を言い替えた「買い場」という呼称には、生活者の視点に立って、売り場を再認識するという意図が込められているという。

　今回の調査は、ドラッグストアの店頭でアンケートを実施した「購買実態調査」と、実際のドラッグストア店舗に実験的な販促物を設置した売り場を作り、売上への効果を検証した「店頭販促の効果検証」の2段階で行われた。

　ドラッグストアでは、食品を除くと、58％の購入者が来店前から決めていた銘柄を購入、残りの42％が店頭で銘柄を選択しているという。来店前から決めていた銘柄を購入する割合は、スーパーマーケットの10％弱（スーパーマーケットでは、店頭で購入を決定した＝83.6％、事前に商品の種類のみ決めており来店時に銘柄を選択した＝6.4％、同じ種類の中で銘柄を変更した＝1.6％を合計した91.6％が、店頭で銘柄を決定。残る8.4％が来店前に銘柄を決めて商品を購入［日本POP広告協会：1993年調査］）に比べ、非常に高いことがわかった。

　店頭で銘柄を選択して購入した人の理由としては、「価格が安かったから」（37.2％）に続き、商品を見たことや販促物などの「店頭情報」（33.3％）があり、陳列方法やセールスプロモーション・ツールによる情報提供が効果的であることがわかった。 また、来店頻度が高い生活者ほど、チラシをよく見ていることも明らかとなった。さらに、年齢が若い人ほど、店頭の販促物に注意を向けていることもわかった。

　3店舗で、特設売り場ないし通常の売り場に加えて、専用販売台を設置したところ、売上拡大の効果が得られた。ただし、専用販売台の設置位置によって、効果に差が出たとのこと。

　液晶モニター付きの電子POPや、ICタグを用いた商品説明システムなどの情報機器を売り場に設置したところ、3店舗平均の売上が1.3倍に拡大するという、高い効果が得られたという。

　すでに充実したPOPが設置されている売り場に、さらにPOPを追加した場合では、売上拡大の効果はあまり得られなかったという。

DNPメディアクリエイト＝http://www.dnp.co.jp/dmc/opening.html
調査結果の詳細＝http://www.dnp.co.jp/dmc/kaiba/

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