富士経済、化粧品市場調査、09年のヘアトリートメント市場は前年比3.6％増の869億円に

　富士経済は、2月～4月にかけて、ヘアケア・ヘアメイク6品目、メンズコスメティックス5品目の化粧品市場の調査を実施した。その結果、2009年見込では、ヘアトリートメント市場は、大型ブランドリニューアルなどで、869億円（前年比3.6％増）に達し、メンズフェイスケア市場は、ミドルエイジ向けブランドが需要獲得し、154億円（同2.7％増）をの見通しであることが明らかになった。なお詳細を報告書「化粧品マーケティング要覧2009 No.2」にまとめた。

　ヘアケア・ヘアメイクの2008年は4827億円（前年比99.1％）に達し2009年は4798億円（前年比99.4％）を見込む。シャンプー、リンス・コンディショナー、ヘアトリートメント、ヘアスタイリング剤、ヘアカラー、コールドウェーブ液を対象とした。2008年の市場は、前年比0.9％減の4827億円となった。ヘアトリートメントは、ユーザーの増加やアウトバストリートメント（主にタオルドライ後に使用し洗い流さないタイプ）の新商品が積極的に投入されたことを受け伸長した。しかし、それ以外の品目がマイナスとなったことで、市場全体も微減となった。シャンプーは、大型トイレタリーブランドがTVCMを始め積極的な広告宣伝を行い競合が激化したことで、低迷する化粧品系ブランドもあった。リンス・コンディショナーは、ヘアトリートメントへ需要がシフトし伸び悩んだ。ヘアスタイリング剤とコールドウェーブ液は、使用量の少ないナチュラルなヘアスタイルのトレンドが続いていることから減少した。ヘアカラーでは、対象人口の減少により黒髪用の需要増が難しいことから、各社とも白髪用に注力している。2009年もヘアトリートメント以外の品目の実績拡大は難しく、市場は前年比0.6％減の4798億円が見込まれる。

　メンズコスメティックスの2008年は1040億円（前年比100.5％）に達し2009年が1027億円（前年比98.8％）を見込んでいる。メンズシャンプー・リンス、メンズスタイリング剤、スカルプケア、シェービング化粧料、メンズフェイスケアを対象とした。市場の7割を占めるメンズスタイリング剤とスカルプケアが減少していることから縮小していたが、2008年は反転し前年比0.5％増の1040億円となった。実績を伸ばした品目は、スカルプケア、メンズフェイスケア、メンズシャンプー・リンスである。スカルプケアは、女性をメインターゲットとした通販ブランドの育毛剤が好調だった。メンズフェイスケアは、ミドルエイジ向けの新ブランドが投入され需要を獲得した。また、メンズシャンプー・リンスは、「薬用ヘアメディカル スカルプD」（アンファー）が大規模な販促キャンペーンの展開で急成長した。一方、メンズスタイリング剤はヘアワックス以外の商品が減少し、シェービング化粧料は価格訴求が続いていることから、それぞれ実績を落とした。2009年は2008年に好調だったブランドが落ち着き、市場は前年比1.2％減の1027億円と見込まれる。

　注目市場として、シャンプー（ヘアケア・ヘアメイク）は、2008年が1450億円（前年比99.7％）に達し2009年が1427億円（前年比98.4％）の見通しだ。2003年にプレミアム訴求の「アジエンス」（花王）が投入されて以降、市場の7割以上を占めるトイレタリー系で高付加価値ブランドが積極的に投入され、既存ブランドについてもリニューアルが行われ市場は活性化した。しかし、その後は類似の訴求をしたブランドが相次いで投入されたことから競合が激化し、需要そのものが飽和状態にあることもあり厳しい市場環境となっている。2008年の市場は、前年比0.3％減の1450億円となった。「ラックス」（ユニリーバ・ジャパン）、「メリット」（花王）、「パンテーン」（P＆Gジャパン）、「エッセンシャルダメージケア」（花王）、「プレミアム ヴィダルサスーン」（P＆Gジャパン）などの上位ブランドでリニューアルが行われたほか、「ツバキ」（エフティ資生堂）を始めとして積極的な広告展開が行われた。上位ブランドでは好調な推移が見られたが、競争の激化によって実績を落とすブランドも多く、また、詰替用へのシフトも一因で、微減となった。2009年の市場は、前年比1.6％減の1，427億円が見込まれる。「ツバキ」を始めとしたトイレタリー系ブランドが大規模なプロモーション活動を積極的に展開し、今後も激しいシェア争いが続くと考えられる。

　ヘアトリートメント（ヘアケア・ヘアメイク）は、2008年が839億円（前年比102.7％）に達し2009年が869億円（前年比103.6％）の見込みだ。ヘアカラーの継続使用による髪のダメージに悩む層の増加で需要が拡大する中、プレミアム訴求ブランドのインバストリートメント（洗髪時に使用し塗布後洗い流すタイプ）が需要を掴んだことで、市場の拡大が続いていた。近年はアウトバストリートメントの商品投入と使用定着により、インバストリートメントからのシフトが進んでいる。2008年は、インバスケアではリンス・コンディショナーへの回帰も見られインバストリートメントの実績が減少したものの、アウトバストリートメントのアイテムが充実したことで、市場は前年比2.7％増の839億円となった。2009年は、春に大型ブランドである「ツバキ」、「アジエンス」がリニューアルされたことに加え、「メリット」のインバストリートメントが発売され積極的な宣伝活動が行われていることで、市場のさらなる活性化の動きが見られる。このため、前年比3.6％増の869億円が見込まれる。

　メンズフェイスケア（メンズコスメティックス）は、2008年が150億円（前年比104.9％）に達し2009年が154億円（前年比102.7％）を見込んでいる。洗顔料、整肌料（化粧水、乳液、モイスチャーなど）、その他（あぶらとり紙、フェイシャルシート、フェイス／ボディ両用のローション・ミルクなど）を対象とした。男性のフェイスケア意識の高まりを背景に、メーカーが洗顔料以外での製品投入を活発化させたことで市場が拡大している。2008年の市場は前年比4.9％増の150億円となった。若年層向けブランドでは、「ギャツビー」（マンダム）、「メンズビオレ」（花王）、「ウーノ」（資生堂フィティット）から保湿を訴求した製品が投入され、堅調に推移した。2006年に参入したロート製薬は「オキシー」のアイテム拡充を進めた。また、ミドルエイジ向けの新ブランド「DHC for MENハイライフ」（ディーエイチシー）と「ウル・オス」（大塚製薬）が投入され、需要を獲得した。2009年の市場は前年比2.7％増の154億円が見込まれる。男性の身だしなみ意識の高まりを受け、例えばフェイシャルペーパーの通年ユーザーが現れるなどフェイスケア需要は拡大しつつあり、市場は今後も緩やかな拡大が見込まれる。

　メンズシャンプー・リンス（メンズコスメティックス）は、2008年が76億円（前年比111.8％）に達し2009年が75億円（前年比98.7％）を見込む。爽快感・清涼感を訴求するトニックシャンプー・リンスと育毛シャンプー・リンスなどを対象とした。2008年の市場は前年比11.8％増の76億円となった。低迷が続いている既存ブランドの回復は殆ど見られなかったものの、アンファーが通信販売を中心に展開している育毛シャンプー「ヘアメディカル スカルプD」の販促を大幅に強化したことでインターネットを中心に話題となり、他ブランドの縮小分をカバーして市場は拡大に転じた。2009年は「ヘアメディカル スカルプD」ヒットの反動もあり、市場は前年比1.3％減の75億円が見込まれる。

［調査方法］富士経済専門調査員による調査対象企業及び関連企業・団体等へのヒアリング調査及び関連文献による補完
［調査期間］2月～4月
［小売価格］10万5000円（税込）

富士経済＝http://www.group.fuji-keizai.co.jp/

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