富士経済のトイレタリー用品の調査、2007年のシャンプー市場は前年比1.1％増の1470億円に

　富士経済は、低価格化が沈静し、低迷から脱しつつあるトイレタリー用品市場の調査を4～8月にかけて行い、トイレタリー用品89品目の市場動向を調査・分析した。今回、「バス」、「オーラルケア」、「トイレ」、「ベビー他」の4分野28品目について調査し、その結果、新製品により活気づき2007年のシャンプー市場は前年比1.1％増の1470億円に達する見込みなどを発表した。なお詳細は、「トイレタリーグッヅマーケティング要覧2007 No.2」にまとめる。

　シャンプー市場は、トイレタリーブランドが7割以上を占めており、トイレタリーブランドの動向が市場に大きな影響を与えている。2005年は、前年までプレミアム訴求の新ブランド発売が相次いだ反動もあり市場規模は縮小したが、2006年にはエフティ資生堂が大型ブランド「ツバキ」を発売、大量のTVCMを投下し需要を獲得したほか、同社は「スーパーマイルド チカラ」も投入、さらにカネボウホームプロダクツ（現：クラシエホームプロダクツ）が「いち髪」を発売するなど、新ブランドの投入によって活性化がみられ、市場規模は再び拡大に転じたと分析する。

　2007年は、ユニリーバ・ジャパンが「ラックス」で新ライン「カラーシャイン」を追加し、花王がマチュア世代をターゲットとした「セグレタ」を発売。また、8～9月にはP＆Gジャパンが「エイチ・アンド・エス」を、エフティ資生堂が「ツバキ ゴールデンリペア」を、それぞれ発売する予定で、市場は前年に続いて拡大すると見込まれる。

　訴求内容／機能については、近年は花王の「アジエンス」、エフティ資生堂の「ツバキ」など日本人・アジア人女性の髪質に合わせた製品や、ユニリーバ・ジャパンの「ラックス スーパーダメージリペア」などのダメージケアの訴求が中心であった。そこに、花王が髪のアンチエイジングに向け「セグレタ」を投入し、P＆Gジャパンが“地肌トラブルを防ぎながらすこやかな地肌へと導く”をコンセプトとした「エイチ アンド エス」の発売を予定。このことから、今後は細分化したニーズに対応した商品による市場の拡大が期待されるとまとめている。

　ヘアトリートメント市場は、2006年が236億円（前年比11.8％増）となり、2007年が250億円（前年比5.9％増）に達すると予測する。トイレタリーメーカーが展開する洗い流すタイプのインバストリートメントを対象とし、洗い流さないアウトバストリートメントは含まない。

　ヘアカラーやパーマの繰り返しによって傷んだ髪をケアする目的で、リンス・コンディショナーに比べ補修効果の高いヘアトリートメントに需要がシフトしており市場は拡大。2006年は、大型ブランド「ツバキ」がヒットし、また、「いち髪」や「スーパーマイルド チカラ」などの新ブランドによって市場が活性化し、前年比11.8％増の236億円となったという。2007年は、P＆Gジャパンが「エイチ アンド エス」、エフティ資生堂がダメージケア訴求の「ツバキ ゴールデンリペア」を発売する予定のため、引き続き市場の拡大が見込まれるとのこと。花王のアジエンスのヒット以降、プレミアム訴求のブランドが増加し市場を活性化しているが、単価が高いことから平均売価の上昇にもつながり、今後も単価の高い製品の投入は続くとみられる。ヘアカラー、パーマによる髪の傷みに悩む人が増加していること、リンス・コンディショナーからの需要シフトによって、今後も市場は拡大すると予測されるという。

　洗顔料市場は、2006年が372億円（前年比2.8％増）に達し、2007年が384億円（前年比3.2％増）を見込む。洗顔料は、洗顔のみの通常洗顔対応とメイク落とし対応に分けられ、メイク落とし対応にはクレンジングと洗顔を一度に行うことができる2in1タイプも含めている。

　同市場は、「ビオレ」（花王）、「ダヴ」（ユニリーバ・ジャパン）が大きなシェアを占めており、クレンジングブランドとしては「ビオレ」に次いで「ソフティモ」（コーセーコスメポート）があげられる。市場拡大の要因として、洗顔後の化粧水・乳液以降のアイテムについてはカウンセリングなどの高価格品を使用していても、洗い流す洗顔料・クレンジングについては低価格品を使用する傾向が消費者に定着してきていることで、カウンセリングブランドからトイレタリーブランドへ需要が移行していることがあげられる。2006年は「ビオレ マシュマロホイップ」（花王）、2007年は「ソフティモ エアリーホイップ フォームウォッシュ」（コーセーコスメポート）、「ダヴ クリーミー泡洗顔」（ユニリーバ・ジャパン）など、“泡”に着目した新規剤型が好調であったことも市場拡大に貢献した。

　メイク落し対応は、オイルタイプに“濡れた手でも使用可”や“角栓除去”など様々な付加価値を提案する商品が増えたことからオイルタイプユーザーが増加し、また、商品単価の上昇もあり実績が大幅に拡大したとの見解を示す。好調な市場であるが、新しい機能や剤型などの付加価値が新鮮味を失うのも早く、今後も消費者に向けて新しい価値を提案していくことが不可欠であると指摘する。

　洗口液市場は、2006年が185億円（前年比17.1％増）となり、2007年が220億円（前年比18.9％増）に達すると予測する。同市場は、洗口液、液体歯磨、マウスウォッシュ、デンタルリンスを対象としている。

　消費者のオーラルケア意識の高まりにともない洗口液の需要が高まり、また、参入メーカーが歯磨き・洗口液・歯間清掃用具の3ステップケアの啓発活動を推進していることから、トライアルユーザーが増加。2006年は「ガム デンタルリンスナイトケア」（サンスター）、「クリニカ デンタルリンスクイックケア」（ライオン）など使用機会を限定した商品が発売され、洗口液を使用していなかった消費者のトライアルユースの喚起に成功した。また、新ブランドの投入も市場拡大に貢献。2006年は「薬用ピュオーラ」（花王）が好調であったという。2007年は「デントヘルスオーラルケア」（ライオン）や「ガム アクティバイタル」（サンスター）など40代～50代をターゲットとしたブランド投入が進み、さらなる市場の拡大が期待されるとの見解を示す。

　デンタルフロス市場は、2006年が68億円（前年比7.1％増）に達し、2007年が70億円（前年比2.9％増）を見込む。歯間を掃除する「デンタルフロス」、フロスにピックが付いた「フロス＆ピック」、楊枝状のワイヤーにブラシを付けた「歯間ブラシ」を対象とする。

　フロスは、比較的に若い年齢層にも受け入れられ、歯科医からの推奨と近年のオーラルケア意識の高まりによって安定した伸びを示している。フロス＆ピックは、小林製薬が「糸ようじ」のTVCMを継続的に投入し、ブランド認知度の拡大や同商材使用の啓発を行っているが、PB商品の増加や使用に慣れたユーザーのフロスへの移行が進んでいると指摘。しかし、参入メーカーはピックを薄くし歯間に入りやすくするなど使用感を高めることで需要獲得を図っており、今後の伸びが期待される。

　歯間ブラシは、メインユーザーが中高年層となっており、近年では、「Dental Dr.やわらか歯間ブラシ」（小林製薬）などワイヤーを使わずゴム状のやわらかブラシを採用した商品や狭い歯間に入りやすい商品の投入、ジャックスの“安心のサイズ交換サービス”などのアフターケアの充実でユーザーが定着してきており、実績は大幅に拡大しているとのこと。さらに、40代～50代のオーラルケア意識の高まりから、丁寧なケアを行うことで高齢化しても歯間清掃用具を使用する可能性がでてきている。今後は、歯間ブラシを中心にユーザーが増加し、デンタルフロス市場が拡大していくものとみられる。

　義歯洗浄剤市場は、2006年が96億円（前年比1.6％増）に達し、2007年が98億円（前年比1.6％増）を見込む。

　高齢化社会の進行を背景に、入れ歯装着者の増加や、ユーザーの清潔志向の高まりによって需要が増加し、市場規模も拡大傾向にある。種類別では、総入れ歯用と部分入れ歯用に分けられ、総入れ歯用が全体の約6割を占めるが、部分入れ歯装着者の増加にともない部分入れ歯用の構成比が徐々に高まっているという。2006年は、小林製薬が3月に部分入れ歯用「パーシャルデント 除菌洗浄液」を、8月にアース製薬が「ポリデント 泡フレッシュ」を、9月には小林製薬が「パーシャルデント 洗浄フォーム」を相次いで発売したことから前年を上回った。義歯洗浄剤は高齢者が対象の市場のため、ブランドスイッチが起こりにくい構造になっている。そのため、上位メーカーのアース製薬と小林製薬が市場をけん引していくとみられる。

　自動車用芳香・消臭剤市場は、2006年が146億円（前年比3.2％増）に達し、2007年が150億円（前年比2.4％増）に達すると見込んでいる。

　自動車用消臭剤・消臭芳香剤は、ファミリー層など幅広い層の需要を獲得しており、2004年の「クルマ用ファブリーズ」（P＆Gジャパン）、2006年の「クルマのエアウォッシュ」（エステーオート）などブランド認知度の高い商品によって市場が活性化。2005年の市場規模は前年を割り込んだが、高級感などを訴求した商品単価の高い芳香剤の需要増によって芳香剤が下げ止まり、2006年は拡大に転じた。自動車用芳香・消臭剤は、カー用品店とホームセンターが主力チャネルとなっており、全体の60％以上の構成比を占めている。カー用品店やホームセンターでは、ETC車載器やカーナビゲーションシステムなどの需要が一巡し売上が伸び悩んでいるため、売上の拡大が見込める自動車用芳香・消臭剤の売り場面積を広げるなど注力度を高めていることがプラスに作用し、今後数年は市場が拡大する見込みであると予想する。

　バス分野では、シャンプーが2005年に落ち込んだものの2006年に再び増加に転じ1450億円を超えている。また、ヘアトリートメント、洗顔料、ハンドソープなども増加しており、バス分野全体では毎年少しずつ市場を拡大しているという。オーラルケアは、デンタルフロス、洗口液、義歯安定剤、義歯洗浄剤が順調に市場を拡大し、また、市場の縮小が続いていた歯ブラシも2006年に増加に転じ、2006年のオーラルケア市場は前年比2.3％増となった。2007年も順調に拡大し、2.7％増が見込まれる。トイレ分野では、トイレ用芳香・消臭剤がライオンの「ルックきれいのミスト トイレ用」のヒットにより市場を拡大し、また、トイレットペーパーは大手3社（大王製紙、王子ネピア、日本製紙クレシア）を中心に価格改定が浸透し市場を拡大。ベビー他の分野では、自動車用芳香・消臭剤、冷用枕が伸びているものの他の品目の落ち込みから、全体市場は縮小しているとのこと。

［小売価格］10万5000円（税込）

富士経済＝http://www.group.fuji-keizai.co.jp/

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