カネボウ化粧品、「年代別」から「志向別」に転換した新エイジングケアライン「エビータファーステージ」を発売

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2012年02月01日

カネボウ化粧品、「年代別」から「志向別」に転換した新エイジングケアライン「エビータファーステージ」を発売

　カネボウ化粧品はこれまで、セルフスキンケア市場において「年代別ブランドフォーメーション」を展開。30～40代に向けては「フレッシェル」、50代以降に向けては「エビータ」を配置してきた。今後は、これまでの「年代別」から「志向別ブランドフォーメーション」に転換し、セルフスキンケア市場におけるカネボウ化粧品の存在感をさらに高めていく。その一環として、3月1日から、セルフブランド「エビータ」から、新エイジングケア（エイジングケアとは、年齢に応じた化粧品効能による手入れ）ライン「エビータファーステージ」（7品目13品種（限定セット除く））を発売する。

　年々伸長を続けるセルフスキンケア市場ですが、市場を取り巻く環境にはこれまでとは異なる兆候が見え始めている。現在の国内化粧品市場を見ると、セルフ市場では低価格化が加速し、またスキンケア市場全体でも購入チャネル構成が大きく変化。さらに、化粧品を購入する女性の人口構成が、2015年には40代が60代と並ぶボリュームゾーンになるなど、いずれも無視できない変化が生じている。

　これまでカネボウ化粧品は、セルフスキンケア市場において、「年代別ブランドフォーメーション」を展開。30～40代女性に向けて「フレッシェル」、50代以降に向けては「エビータ」を配置してきた。「エビータ」は、セルフスキンケアでは初めて「50才から」という年齢を明記するブランドとして2000年に誕生。「乾燥」に対応し保湿を超えた「高保潤」をコンセプトに、50代女性を応援するブランドとして、セルフスキンケアのエイジングケア市場を牽引してきた。今回、セルフスキンケア市場を取り巻く環境変化に対応していくために、カネボウ化粧品ではセルフスキンケアユーザーの調査を実施。その結果、スキンケア化粧品の重視度によって「きちんと手入れ志向」「簡便志向」「低価格志向」などいくつかの「志向」に分類されることが判明した。この結果をふまえ、従来推進してきた「年代別」から、今後は戦略軸を「志向別ブランドフォーメーション」へと転換し、消費者のニーズや志向によって合致するブランド・商品を提供していく考え。

　今回の調査で見出された「志向」のひとつである「きちんと手入れ志向層」は、エイジングケアへの意識が高く、化粧水を含むステップ使いによって丁寧にスキンケアを行うことを重視する層だ。この志向層には、30代以降の年代が平均的に分布しており、エイジングケアに興味を持つ層が30代以降から存在することを示している。実際にエイジングケア化粧品を購入している年代を調べても、30代・40代を合わせた年代構成比が3割を超えており、これまで「エビータ」がターゲットとしてきた50才以降だけではないことがわかった。

　また、30代・40代は、肌や意識にも変化が訪れる年代だ。加齢によるたるみは、30代の肌から徐々に現れ始め、40代で大きくなる。キメが流れたり乱れたりするのは、たるみが進行しているサインだ。さらに意識の面では、30代後半になると、人からいわれてうれしい褒め言葉が「かわいい」から「若々しい」に変化したり、エイジングケア化粧水への使用意向が高まることが確認されている。これらのことから、エイジングケアを意識し始める年代は30代後半であると考えられる。

　そこで、「エビータ」から30代後半・40代の「きちんと手入れ志向層」に向けた新ライン「エビータファーステージ」を発売し、今後は「エビータ」を30代～60代に向けたトータルエイジングケアブランドとして再構築していくとしている。

［小売価格］735円～2100円（税込）
［発売日］3月1日（木）

●商品特長［PDF］

カネボウ化粧品＝http://www.kanebo-cosmetics.co.jp/