常磐薬品工業、「眠眠打破」のパッケージを一新、SDN48とコラボした“ちょっとオトナ”のプロモーションを実施

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2011年07月07日

常磐薬品工業、「眠眠打破」のパッケージを一新、SDN48とコラボした“ちょっとオトナ”のプロモーションを実施

　ノエビアグループの常盤薬品工業は、頑張る人のサポートドリンク「眠眠打破コーヒー味」と「眠眠打破濃抹茶味」を、シャープに洗練された新パッケージでリニューアルし、6月27日から発売した。また、今回のリニューアルにあわせて、新パッケージの「眠眠打破」と、“ちょっとオトナ”のアイドルグループ SDN48とのコラボレーションによるプロモーションを実施・展開する。7月4日には、東京・秋葉原のAKB48劇場で、「眠眠打破×SDN48 記者発表会」が行われ、SDN48との「オトナのコラボレーション」の全貌が明らかにされた。発表会には、SDN48の選抜メンバーも登場し、CMタイアップ曲をライブパフォーマンスで披露した。

　「『眠眠打破』は、1997年の発売以来13年が経つが、当初のターゲットであった夜遅くまで働く人だけでなく、最近では、学生や一般のビジネスマンなど夜に限らず頑張る人にも愛用者が広がってきている。今や『眠眠打破』は、覚醒飲料市場のリーディングブランドに成長したと自負している」と、常磐薬品工業の中野正隆社長。

　「今回、8年ぶりにパッケージリニューアルを行ったが、これを機に10代後半から30代の若い世代へのさらなる認知向上、またファン層拡大を目指して、SDN48を起用したプロモーションを展開することにした。SDN48は『眠眠打破』のターゲットでもある20代を中心に構成されていることに加え、様々な人生経験を経てメジャーなアイドルを目指して頑張っている彼女たちの姿が、“頑張る人を応援する”という『眠眠打破』のコンセプトにピッタリだった」と、SDN48を起用した背景を述べるとともに、新たな利用者拡大の起爆剤になることに期待を寄せる。

　「プロデューサーの秋元康さんからは、SDN48の新曲を『眠眠打破』のCMタイアップ曲として提供してもらった。当社でも、これに応えるべく、かつてない規模のプロモーションを展開し、販売目標は前年比130％達成を目指す」と力を込めていた。

　では、今回のリニューアルで「眠眠打破」のパッケージはどのように変わったのだろうか。常磐薬品工業ブランド戦略部の土橋晃ブランドマネージャーが説明してくれた。「リニューアルした新パッケージは、これまでの紙ラベルからシュリンクラベルに変更し、よりベネフィットがわかりやすい洗練されたデザインへと進化した。デザインを構成する要素にも改良を加え、ブランドロゴのサイズを約170％アップするなど、店頭でも目につきやすいようにした。これによって、従来から愛飲している人だけでなく、今までなかなか手が伸びなかった人にも、改めて『眠眠打破』を飲む機会を提供していく」と、シャープでスタイリッシュな、より期待感を感じさせるデザインに生まれ変わったとのこと。

　「リニューアルにあわせたプロモーション展開では、新しいパッケージデザインを訴求すると同時に、“眠眠打破で、もうひと頑張り、いけるとこまでいっちゃおう！”をブランドメッセージに設定し、自分の限界まで、時にはそれを超えて頑張る前向きな気持ちを応援するキャンペーンとして、SDN48との『オトナのコラボレーション』を展開する。SDN48とのコラボレーションによって、『眠眠打破』のブランドメッセージが強い共感性をもち、インパクトの大きいキャンペーンになると確信している」と、SDN48とのコラボレーション展開にかける意気込みを述べた。

　ここで、「オトナのコラボレーション」のCMタイアップ曲を歌うSDN48の選抜メンバーが発表された。今回選抜されたのは、津田麻莉奈さん、佐藤由加理さん、近藤さや香さん、芹那さん、たかはしゆいさん、小原春香さん、福田朱子さん、大堀恵さん、KONANさん、梅田悠さん、藤社優美さん、木本夕貴さんの12名。選抜メンバーは、眠眠打破オリジナルの衣装に身を包んでステージに登場し、CMタイアップ曲であるニューシングル「MIN・MIN・MIN」をライブパフォーマンスで披露してくれた。

　ライブパフォーマンス終了後には、SDN48が出演する「眠眠打破」の新CMが公開されるとともに、SDN48との「オトナのコラボレーション」の具体的なキャンペーン内容が紹介された。

　まず、SDN48と行く一泊二日の「オトナの修学旅行」が当たる、18歳未満応募禁止のキャンペーンを実施する。旅行先は、関東（箱根）・近畿（南紀白浜）・中京（彦根）の3ヵ所で予定しているが、宿泊先は完全シークレットとのこと。SDN48にちなみ、1ヵ所に48名、計144名を招待するという。この他、SDN48と直接話せる「直電！モーニングコール」やSDN48写真入り「オリジナル抱きマクラ」が当たるなど、SDN48ファン参加必至のプレゼントキャンペーンも展開する。

　さらに、J-WAVE GROOVE LINE Zとタイアップし、「眠眠打破 Presents SDN48 オトナのシーサイドライブ」を、7月26日に音霊（おとだま）OTODAMA SEA STUDIOで開催する。眠眠打破とJ-WAVE、それぞれのホームページで参加者を募集し、500組計1000名を招待。よりアダルトでセクシーなライブを披露し、会場では、SDN48が「眠眠打破」を手渡しするという。

　「オトナのコラボレーション」の全貌が明らかになったところで、SDN48から中野社長に、「販売目標が達成できたら、私たちのお願いをかなえてほしい」と、おねだりがあった。SDN48からのおねだりは、「次のCMもSDN48を使ってほしい。できればサイパンロケで」「常磐薬品工業の1日社長に就任したい」「メンバー全員でおなかいっぱい松阪牛を食べたい」「SDN48劇場を作ってほしい」「全国ツアーをやってみたい」「メンバー全員に眠眠打破と化粧品を1年分ください」の6つ。中野社長は、SDN48からの大人なおねだり攻勢にタジタジになりながらも、6つのおねだりの中から「メンバー全員でおなかいっぱい松阪牛を食べたい」と「メンバー全員に眠眠打破と化粧品を1年分ください」を選択。目標達成時のご褒美として、実際にSDN48に提供されることになった。

　すると、中野社長が「もし目標を達成できなかったら、私からのおねだりを聞いてほしい」とSDN48に逆提案。「どんなおねだりをするのかは、当社のWEBサイトで一般のみなさんから募集する」とのこと。SDN48のメンバーは意外な展開に戸惑いの表情を見せながらも、「目標が達成できなかったら何でもやる」と覚悟を決め、「プロモーション活動で多くの人に『眠眠打破』をアピールして、絶対に目標を達成させる」と、これから始まる「眠眠打破」とのコラボレーション展開に向けて決意を新たにしていた。

常磐薬品工業＝http://www.tokiwayakuhin.co.jp/

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